El gran reto de retener al cliente
Si agrupamos las estrategias digitales en dos grandes grupos yo siempre sugiero hacer la separación entre aquellas que generan comunicación proactiva de un producto o concepto, llamadas “outbound” y aquellas que pretenden atraer clientes que tienen una necesidad previa, llamadas “In-Bound”. Es por eso que no todas las estrategias digitales deben utilizar redes sociales o Google Ads como tácticos.
El concepto general de In-Bound marketing proviene de una premisa basada en la necesidad previa, lo cual detona una búsqueda en motores como Google o Bing, o que son resultado de una interacción previa con un sitio web, landing page o blog.
En teoría todo negocio debería hacer un mapeo o identificación de su viaje del cliente digital, para entender cuales y cuantas interacciones previas suceden antes de una decisión de compra. Pensar que en la primera visita a un portal de viales el cliente comprará un boleto de avión es quizás banal, dado que nuestro comportamiento como consumidores nos motiva a comparar, a procrastinar y postergar decisiones.
En función a lo anterior, los tácticos In-Bound son capaces de buscar la forma de invitar a un consumidor a regresar al sitio que deseamos para comprar, a través de tecnologías de Retargeting, capaces de apuntalar mensajes o correos en base a acciones previas de la audiencia.
Uno de los tácticos más comunes de retargeting sucede cuando un cliente entra a un portal de comercio electrónico, llega al shopping cart o carrito de compras, y por alguna razón abandona la compra. Esto puede suceder por temas incluso ajenos a la decisión misma, por lo que acciones para tratar de recuperar la venta han resultado muy rentables en otros países.
En una reciente columna de David Chaffey, él comparte un estudio donde se aprecia la Tasa de Abandono de transacción por industria, siendo el promedio bastante alarmante, en el orden del 75.4%.
Esto significa que los esfuerzos de usabilidad y de publicidad digital pueden mermarse en el momento clave de la transacción. Ahora bien, independiente a un análisis técnico y de usabilidad, existen razones imputables al consumidor, quien merece una segunda oportunidad para repensar su decisión y volver al checkout de compra. Para esto nos funciona muy bien el esfuerzo de retargeting para buscar rescatar la venta, que normalmente se hace por vía de publicidad y retargeting o de un correo electrónico que fue detonado de manera automática.
La ejecución puntual de correos para el rescate de transacciones ha probado ser un excelente y rentable mecanismo, tal como ilustra la siguiente gráfica, siendo en el sector financiero más efectivo, con 6.6% de conversión sobre un correo de rescate. En el sector de menudeo anda en el 3%, lo cual no es nada despreciable.
Lo cierto es que el medio digital permite hoy en día seguir al cliente de una forma rápida y no intrusiva. En el mundo offline es más difícil perseguir a un cliente que abandona su compra en un supermercado, pero en el plano digital hay más posibilidades, siempre y cuando tengamos clara una justificación, un incentivo atractivo y aplicar el momento adecuado para hacerlo.
