{"id":1064,"date":"2026-10-30T19:30:35","date_gmt":"2026-10-30T19:30:35","guid":{"rendered":"https:\/\/abrahamgeifman.com\/?p=1064"},"modified":"2026-10-30T19:30:35","modified_gmt":"2026-10-30T19:30:35","slug":"1064-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/abrahamgeifman.com\/en\/1064-2\/","title":{"rendered":""},"content":{"rendered":"

De cada peso que José Cuervo cobra por su Tradicional, 19 centavos se destinan a publicidad, mercadotecnia y promoción. A la utilidad neta le tocan 18.<br><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Fuente: Whitepaper.mx<br>
\nEl gr\u00e1fico es de Whitepaper y parte del reporte anual de la empresa. Lo que m\u00e1s me gusta es que la botella se mide en mililitros. Los 189ml de mercadotecnia child cuatro caballitos. La utilidad neta es de otros 183 mililitros. Solo la materia prima y los gastos de f\u00e1brica pesan m\u00e1s, con un 40.54%.
\nAhora mira lo que queda atr\u00e1s. Distribuci\u00f3n, administraci\u00f3n y venta suman 14.57%. Los impuestos a la utilidad llegan a 6.85%, as\u00ed que la mercadotecnia pesa casi tres veces m\u00e1s que ellos. Es la segunda partida m\u00e1s grande de toda la botella. Y esa utilidad de 18.49% ya sali\u00f3 despu\u00e9s de pagar la mercadotecnia. Anunciarse y ganar dinero ocurren en la misma botella.
\nMi postura es esta. Un producto de consumo puede destinar entre el 10% y el 20% de su valor de venta a mercadotecnia, y ese dinero normalmente se traduce en ventas incrementales. Cuervo lo sabe y lo gasta sin pesta\u00f1ear.
\nEn B2B el n\u00famero baja a 5% o 7%.<\/p>\n

Si tu empresa vende a otras empresas, ese 19% se reduce a 5% o 7% de las ventas. El universo de compradores es m\u00e1s reducido y la venta tiene m\u00e1s contacto humano, as\u00ed que el porcentaje baja. Las encuestas coinciden.
\nGartner midi\u00f3 en 2025 un promedio de 7.7% de los ingresos, y la mitad de los directores de mercadotecnia que contestaron reportaron 6% o menos. Su muestra se centr\u00f3 principalmente en empresas de m\u00e1s de mil millones de d\u00f3lares. The CMO Survey, de Fight it Out, Deloitte y la AMA, reporta una mediana del 5% entre todas las empresas encuestadas y del 7% en las B2B de producto.
\nGartner también define dos grupos extremos. Unos manejan 4% de los ingresos o menos, y otros superan el 10.5%. Y hay un dato más, para quien ve la mercadotecnia como gasto. En 2025, 61% de los directores dijeron que su empresa la ve como centro de utilidades. Un año antes eran 53%.<br><\/p>\n

Ese presupuesto paga cosas concretas. Gartner calculó que casi un tercio (30.6%) se destina a medios pagados. Tecnología, personal y agencias se llevan entre 20.7% y 22.4% cada uno.<br>
\nEn M\u00e9xico se invierte menos todav\u00eda.
\nAquí viene lo que me preocupa. Me encuentro todo el tiempo con empresarios que no invierten nada, o que ponen montos tan raquíticos que no mueven a nadie. Los datos que encontré van en la misma dirección. En 2017, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad compartió un estudio de Scopen según el cual las compañías mexicanas destinaban el 0.52% de sus ventas a la comunicación. El promedio global period 2.5%. La misma asociación calculó ese año que, de unos cinco millones de empresas, solo 7,000 invertían en comunicación.<br><\/p>\n

Es un dato de 2017 y lo cito a pesar de su fecha. Lo que veo hoy en empresas medianas se le parece bastante.<br><\/p>\n

Haz la cuenta con tu empresa. Si vendes 200 millones de pesos al a\u00f1o y destinas el 1% a mercadotecnia, child 2 millones. Al disminuir en 0.52% respecto a ese estudio, ser\u00edan apenas 1.04 millones. Disadvantage 5% ser\u00edan 10 millones, y disadvantage 7%, 14. Quien invierte entre 5% y 7% gasta de cinco a siete veces m\u00e1s que t\u00fa en llegar al mismo cliente.<\/p>\n

Un chief executive officer que ve la mercadotecnia como un gasto tiende a recortarla. Uno que la ve como inversi\u00f3n le exige resultados en pipe y en ventas. Si quieres empezar, calcula qu\u00e9 porcentaje de tus ventas gastaste el a\u00f1o pasado. Si est\u00e1 por debajo del 2%, ya sabes de qu\u00e9 lado de la tabla est\u00e1s. Sube el presupuesto por tramos y mide qu\u00e9 pasa con el pipeline.<\/p>\n

Cuervo no le teme a gastar el 19%. Mi lectura es que sabe que esa partida le compra la pr\u00f3xima venta. T\u00fa no necesitas llegar ah\u00ed. Con acercarte al 5% o al 7% que marcan las encuestas, ya estar\u00edas compitiendo en serio. Cuervo decidi\u00f3 cu\u00e1ntos caballitos de cada botella poner a trabajar para atender la demanda. A ti te toca decidir cu\u00e1ntos pones en la tuya.<\/p>\n

\u00bf Te atreves a dar ese paso de crecimiento?<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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