Los comerciales del Superbowl

Chequea y presta mucha atención a este artículo de Abraham Geifman, consultor en marketing digital, donde podrás conocer el trasfondo publicitario y de negocios que hay detrás de la industria deportiva que más dinero mueve en marcas, empresas, anuncios publicitarios y spots en el mundo. Abraham te da sus consejos y datos para que puedas aplicar las estrategias de marketing comercial del Superbowl a tu negocio.

Quiero compartirles mis impresiones sobre la importancia de la publicidad y lo que ocurrió en el Superbowl. Ya no es solamente una fiesta deportiva, ya es un evento social, familiar, independientemente de quien juegue. La audiencia o el rating que obtiene este programa a nivel de Norteamérica y en el mundo es muy alto: más de 200 millones de personas en los Estados Unidos presencia el Superbowl.

Este evento tiene sus momentos con mayor o menor audiencia, o lo que se llama el rating. ¿Qué es el rating? Es un término que, ahorita con tanta vorágine digital ya no solemos hablar de él, pero ‘rating’ representa el número de televisores encendidos que están sintonizando un programa.

Normalmente, el Superbowl es quizás uno de los programas con mayor audiencia en el año, en los Estados Unidos por lo menos, y esto tiene un doble espectáculo para los que gustamos de todo este tema de la comunicación y el marketing: es la publicidad.

Se ha convertido esta época del año, generalmente el primer fin de semana de febrero, que es cuando se celebra el Superbowl, el momento cumbre en el año donde muchas marcas o empresas hacen lanzamientos, hacen comunicación nueva a sus audiencias.

Febrero se está convirtiendo de esta manera en un mes importante, en el cual se lanzan productos al mercado, nuevas plataformas o nuevos temas. En esta ocasión, muchas empresas empezaron a hablar del 5G, por ejemplo, muchas compañías manifestándose con el 5G en los Estados Unidos, nuevas series de televisión que salen, lanzamientos de automóviles nuevos, botanas, fast food, etc.

La ‘magia publicitaria’ del Superbowl

Lo interesante es que, si observas el partido, empiezas a ver los anuncios más producidos y elaborados, que seguramente fueron los más costosos de pautar, hacia la segunda etapa del partido. De hecho, tengo conocimiento de que los cortes comerciales más caros en el año en EEUU son aquellos que se encuentran en la pausa de los dos minutos del último cuarto del partido; la parte final del Superbowl.

Ahí está el espacio más codiciado para las marcas que ponen más plata alrededor de dar a conocer su mensaje porque es cuando el rating es más alto. El rating va aumentando en la medida que el partido va avanzando. A lo mejor el rating de cuando empieza el partido no es tan alto que cuando termina por obvias razones.

De igual manera, el espectáculo de medio tiempo, en el que estuvieron Shakira y Jennifer López, fue un momento muy viral en las redes sociales. Esto, en un evento como el Superbowl, es un momento con alto nivel de audiencia y por lo tanto, los anunciantes y la publicidad ahí es sumamente fuerte.

En YouTube vemos spots que alcanzan los 20 millones o hasta 50 millones de vistas. Por ejemplo, hay un anuncio de Jeep, de Bill Murray, que tiene 20 millones de visitas, hay un anuncio de Amazon que al momento tiene 59 millones de vistas y fue puesto al aire hace unos días durante la transmisión del Superbowl.

Entonces, los componentes de creatividad e innovación son importantes para provocar esta audiencia o este nivel de impacto en la publicidad y en estos spots del Superbowl, pero también lo que llama la atención es que hoy en día le ponderamos demasiado, en el ámbito del marketing digital, al tema del alcance en un spot más que la frecuencia del mismo.

Por el nivel de audiencia, la saturación y el alto costo me fue difícil encontrar un spot que se repitiera más de una vez, pero es importante no perder de vista que el modelo tradicional de la publicidad donde se juegan dos componentes importantes, que son el alcance y la frecuencia, son fundamentales. El alcance y el número de personas que pueden ver el anuncio es un indicador importantísimo antes de la existencia del marketing digital.

La clave está en el alcance

Pero hoy en día también no podemos perder de vista la importancia de la repetición de los mensajes, dado que nuestro cerebro, para que pueda procesar el contenido y pueda llevarnos de una memoria a corto plazo a una memoria mucho más de largo plazo es a través de la repetición. Entonces, el medio digital ha tenido un poquito ese foco; se ha concentrado más en el alcance que en la frecuencia, la frecuencia sigue siendo importante y muchos de estos spots que se transmitieron durante el Superbowl tienen versiones más cortas de 15 segundos, 10 segundos.

Esa fórmula se hace más complicada en un medio de consumo voluntario como son los medios digitales. Entras a YouTube y te aparece un video x con un spot no solicitado, puede que lo vea o no lo vea completo, pero en la medida que me voy encontrando ese spot en diferentes canales o medios digitales, puedo de alguna forma complementar esta frecuencia que no se tenía de otra manera.

Por lo tanto, el tema alrededor de la frecuencia y el alcance es que el medio digital si tiene estos desafíos de que la frecuencia no es tan fácil de lograr como en un medio de comunicación tradicional. Aquí les dejo un dato: la publicidad en radio; para que un mensaje de radio tenga realmente un alto nivel persuasivo, debe de repetirse en promedio unas 20 veces en una hora por cada estación radiofónica.

De pronto no estamos contabilizando el número de spots que escuchamos en el radio, pero el número de repeticiones es bastante amplio para que realmente tengamos un mensaje que pueda trascender y pueda generar algún impacto atractivo. De ahí que los medios digitales tengan esta necesidad de poder buscar esas repeticiones sabiendo que el reto del contexto es diferente para lograrlo.

La estrategia para generar ‘engagement’ en la audiencia

El segundo tema es el alcance per se. Uno de los puntos que me llamaron la atención en toda esta barra de comerciales del Superbowl es que los valores de producción, los efectos especiales, la creatividad. Hay dos componentes que mantuvieron cautiva a la audiencia durante toda la barra de anuncios: la creatividad para generar humor y la creatividad para movernos en lo emocional.

Yo presencié anuncios altamente emocionales. Hay uno en particular de Google que es muy emotivo, hay otros de causas y ONGs que también son muy emotivos, así como otros muy cómicos. Otro elemento que llama la atención es la gran cantidad de actores de cine o cantantes que participan en estos spots como una forma de generar todavía un mayor impacto.

Una última reflexión es que la publicidad en televisión y en los medios tradicionales con todo este boom digital está muy lejos de desaparecer. Lo que debe anunciarse en televisión son aquellos productos que tengan el grupo objetivo o audiencia meta mucho más amplio con lo que el costo por impacto va a ser el más bajo que puedan conseguir.

La televisión es el medio de comunicación más barato. Podrán ser millones de pesos o de dólares por publicitar, pero es que el costo por persona impactada es realmente más bajo todavía. Ni siquiera los medios digitales han logrado esa parte. Pero aun así, no cualquier producto es susceptible para poder participar en una pauta tan grande. Tienen que ser productos de un segmento muy amplio de consumo, productos de consumo masivo y productos que yo llamo de bajo involucramiento.

La publicidad en el medio tradicional no va a desaparecer. Se va transformando y se tiene que complementar con los medios digitales para lograr esa combinación de alcance y frecuencia.