No banalicemos el marketing

Es necesario saber cómo el marketing va tomando dentro de su práctica local lo mejor de la teoría global. Es esa fusión de ver el marketing con lo que ocurre en el mundo real. Me defino a mí mismo como un estratega digital. Desde hace muchos años me dedico a la consultoría, ayudo a empresas pequeñas o medianas en el desarrollo de sus medios digitales y de sus estrategias para vender más y posicionar su marca y su negocio entre una serie de clientes o de consumidores.

Erróneamente, hablamos hoy en día del marketing tradicional y marketing digital, en realidad es un solo marketing. Creo que dentro poco vamos a ser capaces de ver todo en una sola unidad, pero es lógico que con toda la incursión de estos medios nuevos esto suceda de una manera distinta y los estemos viendo como diferentes o segregados.

Hoy quiero hablar de la banalización del marketing, es decir, todo lo que ha ocurrido con estos nuevos medios y estos tiempos digitales en los cuales se fusiona la tecnología con la práctica comercial, ha venido arrojando un síntoma de mirar al marketing a la ligera.

Me refiero a que muchos profesionales que no estudiaron marketing se dedican al marketing y esto ocurre desde hace muchos años. El marketing solía ser una profesión en la cual la experiencia te daba todas las competencias para triunfar. En la medida en que esto se va sofisticando, y por cómo se va fusionando el tema de la tecnología con la práctica comercial, vienen nuevas exigencias al ejecutivo de marketing de estar constantemente actualizado.

Hoy en día, el marketing es una profesión que más se asemeja a lo que implica ser un médico, un abogado o un contador público, que de pronto tiene que actualizarse constantemente. Anteriormente, el profesional de marketing podía de alguna manera aportar valor sin tener mucha experiencia al negocio porque no era algo que las empresas exigían.

En la actualidad, sí es exigido hacia un profesional de marketing estarse actualizando. En esta vorágine de medios digitales y de nuevos canales de comunicación, llámese redes sociales, medios web, correos electrónicos y todos estos medios de contacto, surge la situación de que muchos profesionales que ejercen acciones concretas en el plano digital están perdiendo un poco el foco o sentido del espíritu y esencia del marketing.

Esto viene a ser provocado por las grandes plataformas publicitarias digitales. Los llamados “gurús digitales” mencionan que son el número tal en mercadotecnia digital a nivel mundial avalado por Google, Facebook o alguna plataforma. 

Eso se va desvirtuando porque las plataformas digitales lo que han hecho es aprovechar este ‘gap’ (brecha) de conocimiento para hacerse omnipresentes y hacer así a las agencias. Entonces, puedes ser el mejor, pero la autoridad que debe evaluar eso no necesariamente es o tiene que ser una plataforma.

No afirmo que un profesional de marketing necesariamente tiene que estudiar marketing. No, pero sí, mi mensaje y mi bandera de batalla es que los profesionales que ejercen marketing digital no se olviden del marketing teórico, no se olviden de conceptos como la franquicia o el equity de una marca, posicionamiento, diferenciador y varios temas alrededor de cómo se posiciona una marca, cuál es una oferta de valor, cuáles son los elementos persuasivos.

No solamente se trata de publicar mensajes en canales digitales como redes sociales, sino que el mensaje lleve un estudio previo de persuasión que contenga elementos de posicionamiento, que lleva una frase, un eslogan, todo lo que esto implica.

Tengo diferentes formas o diferentes niveles de conocimiento para que realmente un mercadólogo en la era digital no pierda de vista estos elementos importantes aunque esté certificado por estas grandes plataformas.

El número uno es no olvidar los fundamentos, no olvidar que el marketing o la mercadotecnia existe para identificar, crear o satisfacer necesidades del cliente o consumidor. Por más obvio que suena, de pronto, lo olvidamos. Entonces, el trasfondo del marketing es ese: identificar, crear o satisfacer necesidades.

El número dos es tomar en cuenta el conocimiento del consumidor, sus hábitos y saber cómo obtener los insights o información necesaria de ellos para interpretarlos en una verdadera estrategia de marketing o una estrategia de marketing digital.

El número tres es tener los conocimientos generales de lo que es la marca, lo que representa los valores de una marca. Sin la intención de ser demasiado teórico, pero sí quiero tomar fundamentos de un autor llamado David Acker, quien define muy bien lo que es el brandiquity (branding + equity). Según su visión, esto tiene cuatro componentes importantes: una marca que realmente tenga la verdadera franquicia que se espera es una marca que debería tener recordación, calidad percibida, asociaciones de marca, es decir, que una marca fuerte sea capaz de ser asociada en otros productos.

Si tengo una marca posicionada en un segmento, que pueda ser vista bien en otro segmento más, esto en las marcas de lujo aplica perfectamente bien. No debemos perder de vista la construcción de marca.

El cuarto punto es entender el efecto publicitario de los medios tradicionales versus los medios digitales. La publicidad o la acumulación de mensajes tiene este efecto en temas de sustitución o acumulación de mensajes, que tiene que ver con el alcance y frecuencia, es decir, la repetición de ciertos mensajes lleva a un nivel de conciencia o interés en el consumidor. Esto es el modelo publicitario tradicional, que hoy en día de alguna manera es cuestionable.

Tenemos que considerar estos indicadores de alcance y frecuencia hoy en día en pleno 2020 porque sigue siendo una forma en cómo nuestro cerebro procesa información para poder de alguna manera llevarnos a satisfacer una necesidad.