Abraham Geifman, consultor en marketing digital, te ofrece las estrategias y elementos de mayor relevancia comercial para que puedas aplicarlos en el desarrollo de un negocio emergente, de tal forma que puedas moldear progresivamente tu imagen corporativa y, más importante aún, tu sello digital en la web y en Google como un vendedor eficiente de productos y servicios.

El marketing digital se ha consolidado como una práctica que se hace necesaria en los negocios para dar a conocer marcas, generar demanda o ventas, y esto gracias a que hay cada vez más credibilidad en los negocios, en los consumidores en este tipo de medios, que en un principio iniciaron un poco tibios y temerosos con la idea de que quizás esto era una moda que iba a ser pasajera, pero en realidad el marketing digital vino para quedarse y se está consolidando mejor que nunca.

La estrategia básica para iniciar en el marketing digital

El punto neurálgico de una estrategia digital, por ejemplo, es contar con una página de Internet, un sitio web. Cualquier cosa que hagas en el ámbito digital, lo que persigue y debes obtener es que el usuario, prospecto o visitante llegue a un sitio formal en el ámbito digital y el mejor lugar para eso es una página web. Hay algunos casos contados donde el punto central es un aplicativo móvil, pero la mayoría de los casos es en sitios web y es el primer punto de partida.

Para tener un sitio web, el nombre del juego es cómo generar suficiente tráfico o visitas en esa página web y cómo hacer que esas visitas generan algún tipo de acción que te pueda favorecer, como por ejemplo, ofrecer por esa vía tu producto hasta que te compren en línea.

Más allá del Facebook

Tener una página de Facebook no es suficiente ni recomendable. Es un camino sencillo y muchos lo ven bien porque es gratis, abro mi fanpage en Facebook y la gente llega ahí y así tienen información mía. El único problema ahí es que cualquier competidor o cualquier persona que nos quiera hacer, por decir algo, una mala obra, que puede abrir una página de Facebook y nos puede robar la atención.

Entonces, como consultor en marketing digital, ratifico que no hay nada de mayor innovación en el ámbito digital que tener una página web. El equivalente de la confirmación de existencia está en el sitio web. Por eso es recomendable que todo negocio tenga una página, independientemente de lo que hagan o no en Facebook.

¿Cómo hacer que la gente llegue a la página web?

El siguiente paso tiene que ver con el intento de generar este tráfico y hay dos vías para hacerlo. Se llaman estrategias de outbound marketing. Es dar a conocer tu producto y servicio, o sea, gritarle al mundo que tú estás ahí y con la invitación de que vayan a hacer algo en tu página (dame tus datos, cómprame en línea, etc.). Se basa en emitir comunicación de adentro hacia afuera.

Luego hay otra gestión llamada inbound marketing, que tiene que ver con acerca tu página a gente que pudiera estar buscándola, no por marca, sino por lo que haces o lo que vendes. Entonces, una buena estrategia digital tiene que combinar ambas acciones, tanto de generación de demanda como de tener y dar visibilidad hacia afuera de manera proactiva.

La mayoría de las veces, las páginas suelen ser informativas, pero creo que ahí hay una oportunidad desperdiciada para muchas empresas que creen que la página web es como una versión electrónica de su folleto. En realidad, Internet es un canal de ventas, es un brazo extendido de tu estrategia comercial.

Efectivamente, muchas de las estrategias están orientadas a páginas que solo son informativas, que no tienen gran proactividad, pero la idea es que la página tenga un mensaje de venta que con llamados a la audiencia haga algún tipo de acto.

¿Cómo hacer visible una página web?

Lo más recomendable es que la página web tenga todos los mecanismos necesarios para hacerse visible en una búsqueda. Eso implica una serie de actividades llamadas SEO, que significa Search Engine Optimization. Se basa en la optimización orgánica de la página web y de otras tantas técnicas para estar visibles.

La otra táctica es usar a Google con su mecanismo publicitario para hacernos visibles o que la gente llegue a nuestra página haciendo clics en ella a partir de anuncios. Estos anuncios se generan a partir de palabras clave. Por ejemplo: si vendes seguros y quieres que la gente vaya a tu sitio web de seguros (seguros para autos, seguros médicos, etc) para que los usuarios te vean a ti y hagan clic.

La actualización de tu página

La página web es un documento vivo y así lo tenemos que ver. Más allá de cada cuánto hay que actualizarla, creo que lo importante es añadirle a la página web lo que se llama contenido dinámico. Es decir, una sección de contenidos tipo blogs. El dinamismo del sitio ayuda a que me posicione también en una búsqueda. Entonces, es muy importante que el sitio sea dinámico, que sea vivo. La forma de hacerlo es a través de blogs.

Las redes sociales en México

Hay datos bien interesantes. Hay 69 millones de usuarios en redes sociales en México de los más de 73 millones de usuarios de Internet, de esos 69 millones, 65 millones de mexicanos tienen cuenta en Facebook, que es la red con mayor penetración. La segunda red más importante es Twitter con 27 millones de usuarios. Linkedin tiene 12 millones y están surgiendo nuevas plataformas; hay una muy interesante para los jovencitos, que se llama Tic-Toc. Esta ya tiene 19 millones de mexicanos adentro.

Entonces, están surgiendo estas nuevas plataformas. El tema es que los mexicanos somos muy receptivos con las redes sociales y muy generosos con ellas. Pero todavía hay mucho que hacer en cuanto a que las empresas aprovechen mejor esos canales de comunicación con sus clientes o consumidores y es donde el marketing digital tiene mucho trabajo aun a partir de hacer una estrategia de contenidos inteligente que haga que los mensajes de una marca lleguen de forma persuasiva a la audiencia.

¿Quién debe encargarse de la creación de contenidos?

Esta es una labor que corresponde a un equipo de marketing digital, específicamente hay un rol de generador de contenido. Normalmente, puede ser, se profesión, diseñador o comunicólogo, o alguien que tenga las competencias y las habilidades para comunicarse tanto de manera visual como de manera escrita.

El contenido digital no tiene que ser una gran producción, pero sí debe tener los requisitos mínimos de una buena redacción, editorial o periodística, así como contenido visual o contenido en video que se haga atractivo. Sin duda, es un rol específico.

Muchos negocios todavía no entienden quién debería ocupar esa parte y acuden a contenido de terceros y aprovechan esto a través de roles conocidos como el del community manager, que es el responsable de ser el gestor de comunidades. Su responsabilidad no son los contenidos en realidad o en teoría, su responsabilidad es construir audiencias y manejo de los canales de comunicación digitales de un negocio, aunque muchas veces se le ha venido interpretando mal, pero en la estricta teoría, el rol de contenidos es muy específico de una persona con conocimientos de ciertos medios.

El marketing digital es un universo de oportunidades que no puedes dejar pasar por alto. Por eso, Abraham Geifman, consultor en marketing, te explica y enseña todo lo que debes saber sobre esta disciplina que ya se ha consolidado como el principal motor de los negocios, las ventas y el comercio en todos los rubros, productos y servicios de mayor consumo en esta era digital-tecnológica postmoderna.

Hablemos hoy sobre el marketing digital y algunas falacias alrededor del mismo, como por ejemplo, la idea que tiene mucha gente de que el marketing digital es gratis, que aparentemente lo es. Sin embargo, es un criterio falso.

El marketing digital, como tal, nace en entre los años 2000 y 2001 con el surgimiento del correo electrónico. El Internet sale a la luz pública alrededor de 1995-1996, que es cuando, recordarán muchos, comenzábamos a explorar en el tema y comprábamos un aparatito muy chistoso llamado módem, que lo conectabas a la línea del teléfono y de repente empezaba a hacer unos ruidos raros y con eso te conectabas a Internet, a la ‘www’, que era la World Wide Web. Era súper lenta.

Posteriormente hacia el año 2000-2001, ya empieza a darse con más frecuencia el uso del correo electrónico y el surgimiento de Google como motor de búsqueda junto con Yahoo, que era el líder ahí. Ya empezábamos a utilizar buscadores para encontrar páginas.

Empezaba también el cómputo en la nube de manera incipiente a través de poner nuestros correos en un servidor. Es decir, tenías un correo en Hotmail, en Yahoo o en Terra. Entonces, los primeros indicios que dan preámbulo a las redes sociales, por ejemplo, son los blogs, que surgieron entre 2002 y 2003 con la idea de que podíamos subir contenidos a una plataforma digital y subir algún texto, algún poema, la gente empezaba a subir una que otra foto.

Los orígenes del marketing digital

Empezaban a darse los foros con WordPress, con Tumblr. Eran las primeras plataformas donde podías subir ensayos, textos, poemas, reflexiones y luego hay una etapa hacia el 2005-2006, que es lo que los geeks técnicamente le llaman la web 2.0. Realmente el cambio se da por un mayor ancho de banda, es decir, la tecnología permite Internet de banda ancha y esto facilita que la información a la velocidad de descarga de una página sea más rápida, pero a la vez haya cierto espacio para poder subir información a un sitio web.

Y ahí es donde realmente nacen las redes sociales. Las redes sociales nacen a partir de esto en un esfuerzo de interactuar y levantar imágenes, así como levantar lo que hoy en día es video. En la actualidad, el ancho de banda nos permite usar Internet y casi depender de Internet para todo porque descargamos series películas, programas. Todo el tema de streaming es factible a través del ancho de banda y hoy en día la cantidad de información que subimos es muy parecida a la cantidad de información que bajamos.

Ahora, esto da origen al marketing digital como se concibe hoy en día. Yo me dedico al marketing digital desde 2010-2011, a partir de esa época en la que me inicié como consultor de marketing, es cuando ya la consolidación de algunas redes sociales, otros medios publicitarios como banners, correos electrónicos y todo el ecosistema completo ya empiezan a generar el marketing digital como una disciplina hacia donde están migrando muchos negocios.

El mito del marketing que quedó totalmente desmontado

Una de las falacias que mencionaba tiene que ver con los inicios del marketing digital. Me refiero a inicios de la década pasada 2010-201. En ese entonces, existía la idea de que hacer marketing digital era realmente gratis porque podías crear una página empresarial en Facebook, un fanpage, y una vez que lo hacías empezabas a publicar algunas cosas y la gente respondía, y respondía bien.

Había gente vendía o posicionaba productos en las redes sociales de una manera relativamente sencilla y aparentemente gratuita. En la medida como se van incorporando más usuarios en esas plataformas, el impacto se va reduciendo al grado de que hoy en día tenemos que pagar para dar el impacto deseado en una marca a través de estos medios digitales.

Hay que pagar por dos razones: una porque hay más gente y hay más competencia, y dedicamos cada vez más horas a la semana a los canales digitales. Lo segundo es por el surgimiento de los algoritmos; las plataformas sociales tienen cada vez algoritmos más sofisticados, que lo hacen es poner las reglas del juego de qué puedo ver o qué quiero ver en las redes sociales para evitar esto.

Ustedes probablemente han notado en canales como Facebook que cuando hay un meme que se pone de moda, probablemente ven ese meme una sola vez en su stream de Facebook. Es muy difícil que vean el mismo meme en Facebook más de una vez porque lo que hace el algoritmo es evitar que el meme sea circulado o compartido por muchas personas porque el efecto puede ser negativo, que yo entre a Facebook y empiece a ver el mismo meme, que todo el mundo lo pone. Entonces, acto seguido va a generar la consecuencia de tener pereza de entrar en Facebook.

Las reglas clave

Entonces, estas plataformas lo que quieren es darle el mejor servicio y el mejor apoyo a su gente, a sus seguidores. Entonces tienen que cuidar muy bien, en la medida de lo posible, que el contenido que yo vea en las redes sociales sea relevante y más que significativo para los usuarios, no repetido, no tendencioso, no lascivo, no lastimoso, no grosero. Hay toda una serie de reglas que estos algoritmos están generando.

Con todas esas reglas, lo que hoy llamamos contenido orgánico, lo una página crea, lo que una empresa puede generar en una página de Facebook de manera orgánica. Es decir, una fanpage que empieza a mandar mensajes a una comunidad de seguidores, a eso se le llama publicaciones o contenidos orgánicos.

No es posible asegurar el alcance de ellos a toda nuestra base de fans por la complejidad del algoritmo y por otro lado, la forma en la cual monetizan su modelo de negocio las plataformas digitales es a través de la publicidad. Entonces, y aun Google, Facebook o Linkedin tienen que monetizar sus esfuerzos, tienen que generar ingresos, y la forma de generar ingresos es a través de publicidad.

No es gratis, es una inversión  

Por eso empiezan a cada vez más a limitar el acceso orgánico de lo que tenemos. Ahora, con esto no quiere decir que el marketing digital es una disciplina exclusiva para empresas grandes como solía ser la publicidad en televisión. La mercadotecnia digital es para todos, pero no es gratis. Y quiero ser muy claro ahí. No es gratis porque el algoritmo no lo permite y sí existen mecanismos que, a través de una inversión, que puede ser pequeña, puedo llegar a la audiencia que me interesa y provocar una intención de compra.

Al no ser gratis pero ser rentable y medible, me permite identificar lo que se llama el retorno de la inversión. Es decir, en el mundo del marketing digital, por fin podemos hablar de hacer una inversión en marketing y no un gasto. Entonces existe una idea clara de lo que ocurre con el dinero que ponemos en una plataforma digital, en una campaña.

Inclusive, por primera vez en la historia de la publicidad, hoy podemos encender una campaña y apagarla al minuto o tener varias campañas corriendo al mismo tiempo, apagar algunas, generar otras. Hay grandes empresas que destinan mucho presupuesto en México porque tienen gran cantidad de campañas y audiencias, y es una actividad digital impresionante la que se va llevando poco a poco en todas las plataformas para dar el éxito esperado pero este tiene que ser de alguna forma rentable y de preferencia autofinanciable.

Esa es una de las principales reglas del juego para que surta un efecto atractivo. Entonces definitivamente, esta era del 2010-2011 en cual lográbamos impacto orgánico gratuito prácticamente ya terminó. Una forma de darse cuenta de eso es que quien tenga una fanpage en Facebook verá cómo sus contenidos llegan a entre un 5% y un 10% de esa base de fans.

Imaginemos una especie de punta de Iceberg en la cual tenemos una base fans, que creemos que son los únicos lectores de nuestro mensaje, pero lo más atractivo acá es que nuestros lectores pueden transmitir o compartir a su propia base de seguidores estos mensajes. Entonces, al salir del ecosistema de fans, tenemos la posibilidad de ampliar nuestro alcance y es así cómo negocios pequeños o ciertos portales han sido muy exitosos en redes sociales.

Quiero dedicar este espacio para presentar un modelo personal que desarrollé y del cual me encuentro en pleno proceso de “testeo”, y consiste en trasladar las estrategias del marketing tradicional…

Si agrupamos las estrategias digitales en dos grandes grupos yo siempre sugiero hacer la separación entre aquellas que generan comunicación proactiva de un producto o concepto, llamadas “outbound” y aquellas que pretenden atraer clientes que tienen una…