De cada peso que José Cuervo cobra por su Tradicional, 19 centavos se destinan a publicidad, mercadotecnia y promoción. A la utilidad neta le tocan 18.<br>
Fuente: Whitepaper.mx<br>
El gráfico es de Whitepaper y parte del reporte anual de la empresa. Lo que más me gusta es que la botella se mide en mililitros. Los 189ml de mercadotecnia child cuatro caballitos. La utilidad neta es de otros 183 mililitros. Solo la materia prima y los gastos de fábrica pesan más, con un 40.54%.
Ahora mira lo que queda atrás. Distribución, administración y venta suman 14.57%. Los impuestos a la utilidad llegan a 6.85%, así que la mercadotecnia pesa casi tres veces más que ellos. Es la segunda partida más grande de toda la botella. Y esa utilidad de 18.49% ya salió después de pagar la mercadotecnia. Anunciarse y ganar dinero ocurren en la misma botella.
Mi postura es esta. Un producto de consumo puede destinar entre el 10% y el 20% de su valor de venta a mercadotecnia, y ese dinero normalmente se traduce en ventas incrementales. Cuervo lo sabe y lo gasta sin pestañear.
En B2B el número baja a 5% o 7%.
Si tu empresa vende a otras empresas, ese 19% se reduce a 5% o 7% de las ventas. El universo de compradores es más reducido y la venta tiene más contacto humano, así que el porcentaje baja. Las encuestas coinciden.
Gartner midió en 2025 un promedio de 7.7% de los ingresos, y la mitad de los directores de mercadotecnia que contestaron reportaron 6% o menos. Su muestra se centró principalmente en empresas de más de mil millones de dólares. The CMO Survey, de Fight it Out, Deloitte y la AMA, reporta una mediana del 5% entre todas las empresas encuestadas y del 7% en las B2B de producto.
Gartner también define dos grupos extremos. Unos manejan 4% de los ingresos o menos, y otros superan el 10.5%. Y hay un dato más, para quien ve la mercadotecnia como gasto. En 2025, 61% de los directores dijeron que su empresa la ve como centro de utilidades. Un año antes eran 53%.<br>
Ese presupuesto paga cosas concretas. Gartner calculó que casi un tercio (30.6%) se destina a medios pagados. Tecnología, personal y agencias se llevan entre 20.7% y 22.4% cada uno.<br>
En México se invierte menos todavía.
Aquí viene lo que me preocupa. Me encuentro todo el tiempo con empresarios que no invierten nada, o que ponen montos tan raquíticos que no mueven a nadie. Los datos que encontré van en la misma dirección. En 2017, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad compartió un estudio de Scopen según el cual las compañías mexicanas destinaban el 0.52% de sus ventas a la comunicación. El promedio global period 2.5%. La misma asociación calculó ese año que, de unos cinco millones de empresas, solo 7,000 invertían en comunicación.<br>
Es un dato de 2017 y lo cito a pesar de su fecha. Lo que veo hoy en empresas medianas se le parece bastante.<br>
Haz la cuenta con tu empresa. Si vendes 200 millones de pesos al año y destinas el 1% a mercadotecnia, child 2 millones. Al disminuir en 0.52% respecto a ese estudio, serían apenas 1.04 millones. Disadvantage 5% serían 10 millones, y disadvantage 7%, 14. Quien invierte entre 5% y 7% gasta de cinco a siete veces más que tú en llegar al mismo cliente.
Un chief executive officer que ve la mercadotecnia como un gasto tiende a recortarla. Uno que la ve como inversión le exige resultados en pipe y en ventas. Si quieres empezar, calcula qué porcentaje de tus ventas gastaste el año pasado. Si está por debajo del 2%, ya sabes de qué lado de la tabla estás. Sube el presupuesto por tramos y mide qué pasa con el pipeline.
Cuervo no le teme a gastar el 19%. Mi lectura es que sabe que esa partida le compra la próxima venta. Tú no necesitas llegar ahí. Con acercarte al 5% o al 7% que marcan las encuestas, ya estarías compitiendo en serio. Cuervo decidió cuántos caballitos de cada botella poner a trabajar para atender la demanda. A ti te toca decidir cuántos pones en la tuya.
¿ Te atreves a dar ese paso de crecimiento?
